טוב לחברה = טוב לעסקים

החממה החברתית בטכניון הוקמה בעקבות קול קורא של המועצה להשכלה גבוהה, הרואה במחויבות החברתית את תפקידה השלישי של האקדמיה, לצד ההוראה והמחקר (1).

החממה פועלת במטרה לחנך את דור העתיד של מהנדסים, מדענים, אדריכלים ומתכננים למחויבות חברתית מקצועית - כלומר ליצירת DNA מקצועי מחויב, הרואה את התרומה לחברה ויצירת ערך חברתי כחלק מהזהות המקצועית שלו.

מה ההבדל בין מחויבות להתנדבות?

מחויבות חברתית מקצועית רואה בתרומה לחברה חלק אינטגרלי מהפעילות העיקרית של העסק, הארגון או איש המקצוע. לא מדובר בהתנדבות, או בפעילות שנעשית בזמן הפנוי במטרה לקדם מטרות חברתיות שאינן קשורות לליבת הפעילות.

בשנים האחרונות התפתח מאוד בארגונים תחום האחריות התאגידית (2). חברות ותאגידים מסייעים לקידום מטרות חברתיות שונות, הן בתרומה כספית והן בתרומה של שעות התנדבות עובדים בארגונים חברתיים כמו בתי ספר, מועדוניות, פנימיות ועוד. בנק הפועלים לדוגמה יזם ומפעיל מדי שנה את יום המעשים הטובים (3) המחבר בין חברות עסקיות לארגונים חברתיים.

לאחרונה נשמעים קולות רבים המותחים ביקורת על האחריות התאגידית שאומצה בחום על ידי תאגידים וחברות מהסיבות:

על אף היות המטרות החברתיות הנבחרות על ידי הארגונים הללו ראויות בפני עצמן, הרי שאין להן בהכרח קשר לליבת העסקים של החברה והן מבטאות את סולם הערכים האישי של מנהלי הארגון או הממונים מטעמם על התחום.
התרומה הכספית יכולה לשמש עלה תאנה להתנהגות עסקית בלתי חברתית ולא ראויה. לאחרונה, עלה לכותרות נושא זיהום האוויר בחיפה ובכלל. קולות רבים טענו, כי בשל העובדה שעיריית חיפה נהנית מכספי התרומה של משפחת עופר, היא נמנעת מלטפל מהנזק הסביבתי שגורמים המפעלים בבעלות המשפחה, והנובעים מהתנהגות בלתי אחראית, או בלתי חברתית. הקשר בין תחלואה בחיפה (נושא שנוי במחלוקת בפני עצמו) לבין בתי הזיקוק נמצא עדיין במחלוקת ויש להניח שעוד ישאר כך גם בהמשך, אולם ידוע שמשפחת עופר תרמה כספים רבים לטובת פעילות תרבות, ספורט ובריאות בחיפה (4).
עוד טוענת הביקורת, כי האחריות של מנהלי התאגיד אינה מצטמצמת רק לביצועים הכספיים של הארגון (קרי העלאת שורת הרווח - מטרת העל של כל ארגון עסקי), אלא חולשת גם על התנהלות מס אחראית. המקרה של בנק לאומי, שמנהליו סייעו לאזרחים אמריקאיים להעלים מס וצפויים לשלם בשל כך קנסות ענק הוא דוגמה לבעייתיות הטמונה בכך (5).

בעקבות הביקורת על נושא האחריות התאגידית ועל הקפיטליזם באופן רחב, התפתח הרעיון של יצירת ערך משותף (6) הדוגל ביצירת ערך משותף לכל בעלי העניין הקשורים לפירמה: עובדים, מנהלים, בעלי מניות, ספקים, לקוחות ועוד. בדומה למטרות אותן מנסה החממה החברתית לקדם, מדובר על מחויבות חברתית עסקית, הקשורה בקשר ישיר לליבת העסקים של הפירמה, ולא בפילנתרופיה ארגונית הנמצאת בשולי פעילות הארגון (7).

מודל זה, פותח על ידי פרופ' מייקל פורטר, מרצה מוביל למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד, שפיתח מודלים ידועים לניתוח הפעילות העסקית והאסטרטגיה של ארגונים כמו: מודל היהלום, מודל חמשת הכוחות, שרשרת הערך ועוד. המודל משלב ערכים של קיימות, אחריות וחברה כחלק מהאסטרטגיה העסקית של הפירמה.

פורטר קורא תיגר על המשוואה מה שטוב לעסקים טוב גם לחברה וטוען שההפך הוא הנכון: מה שטוב לחברה טוב גם לעסקים. המודל של פורטר גורס שהתועלת החברתית שהמוצר או הפירמה מביאים לחברה, היא כשלעצמה תוביל את החברה גם לרווח גדול יותר. הוא מתנגד למודל הקונבנציונלי המאפשר ביד אחד לעשוק עובדים/ ספקים/ קבלני משנה וביד השניה לתרום לצדקה, או ביד אחת לזהם את האוויר וביד השניה לנקות את חופי הים בסופי שבוע. לדברי פורטר, הפירמה צריכה לעסוק בשיפור השירות או המוצר שהיא נותנת ללקוחות ודרך זה גם תוכל בהמשך לקצור את פירות הרווח.

כך לדוגמה, לטענתו - חברה העוסקת במזון, צריכה להשקיע מאמצים לשיפור הערכים התזונתיים של המוצר - אלה יגבירו את איכותו, יעלו את שביעות הרצון של הלקוחות, יעלו את המכירות וכתוצאה מכך תעלה גם הרווחיות (זאת להבדיל מהמודל המוכר בו מוכרים מוצרי מזון תעשייתיים ובד בבד תורמים חלק מזערי מהרווחים לארגונים חברתיים העוסקים בבריאות). דוגמה נוספת - חברה המוכרת תוצרת חקלאית תסייע לחקלאי הבודד להשביח את תוצרתו, הוא יגביר את הפרודוקטיביות שלו, איכות המוצרים תגדל ובהתאם גם הרווח וכן הלאה... (ושוב להבדיל מהמודל בו רשתות הענק עושקות את החקלאים בזכות כוח המיקוח שלהן, פוגעות בפרנסתם וגורמים לחלקם אף לרדת מנכסיהם).

פורטר טוען שהמודל של אחריות תאגידית הגיע למבוי סתום, וכי הפירמות חייבות לפתח את מודל הערך המשותף כחלק אינטגרלי מליבת העסקים שלהן.

פעילות החממה החברתית בטכניון המקדמת ערכים של מחויבות חברתית ומשלבת אותם בתוך ההכשרה האקדמית של הסטודנטים, "מגדלת" דור עתיד מודע יותר, מחויב יותר ובהמשך - כך אנו מקווים אחראי יותר כלפי הלקוחות, הצרכנים והסביבה בה הוא חי, פועל ועובד.